First Published: Mon, 1 Nov 2004 10:00:00 GMT

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La pubblicità online è la pubblicità su Internet. Questa particolare forma di pubblicità permette, a siti web e aziende, di incrementare i loro ricavi.

Può essere suddivisa in due tipologie principali, quella legale e quella illegale. Tra le forme legali ci sono le pubblicità su motori di ricerca, network pubblicitari e attraverso le email e detta “opt-in e-mail”. La pubblicità illegale viene comunemente denominata “spamming”.

Le opportunità pubblicitarie online si stanno fortemente espanendo e l’utilizzo di “rich media” e di immagini statiche o animate è sempre più presente.

Il crescente numero di utenti di internet spinge e spingerà sempre di più questo mercato.

Un numero sempre crescente di aziende, dalle grandi compagnie multinazionali alle più piccole utilizzano la pubblicità online nelle loro strategie di marketing. In risposta a questa crescente domanda ci sono sempre più aziende che si occupano in varie vesti di questo mercato.
Generalmente la pubblicità online coinvolge due attori principali: l’inserzionista e l’editore. A questi due si possono poi aggiungere altre figure come studi di grafica e di software per la loro realizzazione, distributori, agenti e agenzie pubblicitarie, artisti di vario genere, e molti altri ancora.

Per capitalizzare e incrementare il valore di Internet come media per il marketing, l’industria della pubblicità online ha sviluppato delle tecniche atte a specificare i modi in cui la pubblicità online deve essere distribuita, visualizzata, analizzata e percepita. l’Interactive Advertising Bureau ha stabilito le linee guida per i metodi di conteggio, le dimensioni, i requisiti e molti altri aspetti di questo business.
A causa della stretta correlazione tra l’innovazione tecnica e la pubblicità online, molte aziende si sono specializzate in entrambi questi campi. Per esempio, molti motori di ricerca affiancano ai loro servizi di ricerca un programma pubblicitario che mostra, nei risultati, messaggi pubblicitari adeguati e selezionati mediante l’utilizzazione del concetto delle parole chiave. Ci sono aziende che fungono da “ad serving” e si sono specializzate sviluppando sistemi che mostrano gli annunci pubblicitari, ottimizzano i risultati, generano report e analisi.

Nel 1956 Vance Packard, in un fortunato libro (The Hidden Persuaders), denominava i pubblicitari americani persuasori occulti, in quanto utilizzavano tecniche che tendevano a influenzare il consumatore agendo sul suo subconscio. Si è poi aggiunta la categoria dell’investigatore occulto, che colleziona informazioni sui potenziali clienti per predisporre campagne pubblicitarie mirate. Per queste figure professionali la Rete è diventata la nuova frontiera commerciale sulla quale cimentarsi. Diverse società hanno sviluppato metodi sempre più complessi che seguono le tracce del nostro cammino attraverso il web, identificando ciò che c’interessa. Alcuni dei metodi usati operano in maniera occulta, mentre altri si affidano al nostro consenso.

La DoubleClick www.doubleclick.com impiega la prima metodologia. La società statunitense colloca banner d’annunci per vari prodotti sui diversi siti web che partecipano ai sui programmi. Ogni partecipante del “DoubleClick Network” diventa un ospite per pubblicizzare altri membri del network e i siti web aderenti ricevono una percentuale sugli introiti generati dagli annunci. Quando un sito web si unisce al gruppo, crea pubblicità per i propri servizi e la sottomette ai server di DoubleClick. Il sito web modifica poi le proprie pagine HTML per includere un’immagine <IMG> che punti alla DoubleClick. Ogni qualvolta un utente visualizza una delle pagine modificate, il browser effettua una richiesta dell’immagine a ad.doubleclick.com. Il server sceglie una pubblicità degli aderenti al programma e la ritorna al browser. Se l’utente decide di richiamare la pagina apparirebbe, quindi, una pubblicità differente. Quando il navigatore clicka sull’immagine, il browser va al sito pubblicizzato. Dal punto di vista dell’utente le immagini della DoubleClick non appaiono diverse da ogni altra pubblicità sul web, invece c’è una differenza sostanziale. La prima volta che incontriamo un annuncio DoubleClick, il server della casa, senza che ce ne accorgiamo, salverà un cookie contenente un identificativo. Da quel momento in poi, al primo incontro con uno dei suoi banner, verrà richiesto il cookie e inizierà il rilevamento del vostro cammino (più precisamente di una utenza su quella precisa macchina). Successivamente, DoubleClick compila una lista di quali siti abbiamo visitato e rivisitato, utilizzando le informazioni per creare un profilo dei nostri gusti e interessi. Elaborando questi profili è in grado, poi, di selezionare le pubblicità che possono interessare l’utente (ovvero noi). I promotori gradiscono questo programma poiché la società fornisce loro dettagliati rapporti su quale annuncio e quali siti web sono frequentati da un determinato target di persone, da dove arrivano, dove sono andati e molto altro ancora. Questa osservazione dall’alto in basso aiuta le società nel giudicare quanto sia efficace una campagna pubblicitaria e nel pianificare campagne future sulla base dei risultati ottenuti.

Un’altra compagnia che traccia i nostri movimenti sui siti Web, ma lo fa con il nostro consenso, si chiama I/PRO www.ipro.com che ha lanciato un programma volontario, denominato I/CODE, attraverso il quale chiese ai visitatori di riempire un profilo personale dettagliato che viene poi scambiato tra i diversi siti web partecipanti al programma. Con quest’iniziativa il visitatore è svincolato dal riempimento di moduli quando desidera entrare in un sito che richiede informazioni personali, in quanto la I/PRO rilascia un identificativo, l’I/CODE, utilizzato dagli utenti come chiave d’accesso.

Esiste poi almeno una compagnia disposta a pagare il visitatore per avere informazioni sulle sue abitudini online. La CyberGold www.cybergold.com traccia le nostre interazioni con il suo sito dedicato ai soli annunci pubblicitari. In cambio del completamento di un’interazione con un annuncio, che potrebbe anche essere costituito da diverse schermate, il visitatore riceve punti o denaro che potrà utilizzare per acquistare uno dei prodotti pubblicizzati sul sito o devolverlo in beneficenza. Per partecipare al programma è necessario fornire un proprio profilo dettagliato e, sulla base di queste informazioni, il sito CyberGold ci presenterà diversi banner. Ogni qualvolta esploreremo uno di questi annunci, il sistema traccerà le nostre operazioni e offrirà le informazioni anonime collezionate a coloro che promuovono la pubblicità. Se un inserzionista desidera sapere chi siamo, la CyberGold ci informa offrendoci l’opzione di vendergli il nostro nome direttamente per un modesto prezzo, che dipende dalla stima del nostro valore come consumatore.

Ancora un’altra variante della raccolta d’informazioni arriva dalla New England Internet Company (Neico), la quale offre un assortimento di tecnologie, collettivamente chiamate PekoeTrack, per addetti al marketing e fornitori di contenuto. PekoeTrack colleziona dettagliate informazioni, non solo su cosa stiamo cercando in un sito Web, ma anche su cosa cerchiamo quando lo lasciamo. Questo software, che lavora in congiunzione con qualsiasi server, registra l’indirizzo IP del computer di un navigatore durante ogni sessione, piuttosto che rilasciare un cookie sul suo disco fisso. Utilizzando le informazioni sul nostro indirizzo IP e una mistura di tecnologie proprietarie, PekoeTrack è in grado di seguirci fuori dal sito per vedere dove stiamo andando. La tecnologia è meno invasiva dei cookie, sebbene le due possibilità possano essere utilizzate congiuntamente.

Ci sono società che collezionano indirizzi di posta elettronica e li vendono in massa al marketing predisponendo anche liste specializzate basate sugli interessi dell’utente. Questo tipo di società ottengono le informazioni da servizi commerciali online, in particolare dai profili personali che gli utenti compilano all’atto dell’iscrizione ad un servizio. Un altro modo per recuperare indirizzi di posta elettronica è rastrellare i newsgroup. Leggendone i messaggi per alcuni giorni è possibile racimolare migliaia di indirizzi dei partecipanti. Vengono utilizzati anche programmi detti “spider” che scannerizzano i file contenuti nelle directory dei server web in cerca di indirizzi di posta elettronica che poi salvano in un database.

Mentre nuove società stanno emergendo con tecnologie in grado di proteggere la privacy dei surfer, alcune organizzazioni di pubblico interesse, come Electronic Frountieres Foundation (EFF) www.eff.org e Direct Marketing Association www.the-dma.org promuovono programmi per avvertire gli utenti quando un sito sta cercando di collezionare dati personali. Qualche anno fa, la EFF introdusse un programma a logo denominato TrustE, che permette di identificare i siti web che proteggono la privacy dell’utente. Diversi tipi di logo, le cui licenze sono rilasciate dell’EFF, corrispondono a diversi livelli di protezione. Qualsiasi sito può partecipare volontariamente al programma, basta che inserisca nelle sue pagine uno dei tre logo TrustE che identificano il suo livello di invadenza. A intervalli regolari, i siti web si sottopongono a un audit che assicuri che stiano operando secondo quanto affermato. Ancora, l’Interactive Services Association (ISA) www.isa.net, un gruppo di società online, sta creando una lista di linee guida per il marketing diretto su Internet. Le regole proposte hanno il compito di informare l’utente delle tecniche di raccolta dei dati e dar loro modo di uscire dalle liste di distribuzione di posta elettronica.

Un web banner o banner ad è una forma di pubblicità utilizzatta sul World Wide Web. Questo tipo di pubblicità serve ad inserire messaggi pubblicitari sulle pagine e nei siti web. Il suo scopo principale è quello di attrarre traffico verso un sito web grazie al collegamento al sito stesso presente nel banner, ma anche di mostrare marchi loghi e slogan.

Viene realizzato in diversi modi. Con immagini in formati elettronici (GIF, JPEG, PNG), mediante linguaggi di scripting (JavaScript; PERL; Pyton; PHP; ASP; .Net, …) o con oggetti multimediali sviluppabili con diverse tecnologie (Java, Shockwave Flash, …) e in grado di contenere anche suoni e animazioni.

I web banner vengono mostrati quando una pagina web viene caricata in un browser web. In questo caso si parla di “impression”. Quando il visitatore fa click su di un banner viene ridirezionato al sito web del committente del messaggio pubblicitario contenuto nel banner e, in questo caso, si parla di “click”. In molti casi i banner vengono forniti da un “ad server” (server centrale).

Molti banner lavorano in un sistema di pagamento basato sui click. Quando il committente, controllando il file di log del suo sito, contenente tutte le richieste effettaute, vede che un utente ha visitato il suo sito proveniendo dal click effettuato su di un banner presente in un’altro sito, il committente paga una cifra concordata (solitamente dai 5 ai 10 cent per ogni singolo click).

Le funzioni dei banner sono le stesse di quelle usate sui media tradizionali: rendere noto ai consumatori prodotti o servizi e motivarli alla utilizzazione dei medesimi, ma, a differenza delle campagne più tradizionali, i web banner possono essere monitorati in tempo reale e possono essere scelti e selezioanti a seconda delle richieste e degli interessi mostrati dall’utente.

Molti web surfer guardano alla pubblicità online con grande fastidio in quanto la ritengono fonte di distrazione e causa di lentezza nel loro collegamento a Internet (diminuzione della larghezza di banda della connessione). I nuovi browser web hanno la possibilità di disabilitare finestre di pop-up o di bloccare le immagini da tutti o da siti selezionati. Un’altro modo per bloccare i banner è quello di utilizzare un Server Proxy.

Tra i punti a sfavore dei web banner ci sono gli alti costi e le loro limitate dimensioni.

La prima pubblicità online clickabile (conosciuta come “banner ad”) fù venduta dalla Global Net Navigator (GNN) nel 1993.
Fondata da O’Reilly and Associates, Global Network Navigator è stata la prima pubblicazione commerciale supportata dal web e uno dei primi siti web in assoluto. Dale Dougherty era uno dei suoi sviluppatore e editori. O’Reilly and Associates vendette GNN a AOL (America OnLine) nel 1995 e il sito venne chiuso pochi anni dopo.

Il primo web banner fù venduto dalla HotWired, una delle prime e più importanti società per la pubblicazione sul web di annunci commerciali e pubblicitari nata da Wired Magazine. Questo primo banner ad venne commissionato dalla AT&T e venne messo online il 25 Ottobre 1994 World’s First Banner Ad.

First Banner Ad

HotWired è stato il primo sito a vendere spazi pubblicitari online in grandi quantità e a una vasta gamma di grandi aziende. Quando HotWired venne venduta a Lycos, Rick Boyce, un ex venditore di spazi pubblicitari dell’agenzia pubblicitaria Hal Riney & Parnters di San Francisco, divenne il suo Vice Presidente alle vendite.
HotWired coniò il termine “banner ad” e fù la prima compagnia a fornire ai propri clienti report sui click.

Chiunque abbia speso un minimo di tempo navigando sul Web avrà incontrato i cosiddetti banner pubblicitari che spesso spuntano all’interno delle pagine come tentacoli di piovre elettroniche, i banner possono avere ventose, chiamate cookies, che si attaccano al computer dell’ignaro navigatore per trascinarlo negli abissi delle indagini di mercato. I discepoli di Pareto, Morgenstern e Keynes stanno studiando tecniche sempre più efficaci per raccogliere i dati necessari a realizzarle.

La presenza di banner sta aumentando anche per il progresso tecnologico che permette di creare animazioni, e quindi interessanti adlets, su siti che vendono pubblicità. Secondo Steve Goldberg, group manager per le strategie nell’unità pubblicitaria di Microsoft, è intuitivo che i banner animati diano più consapevolezza del prodotto.

Considerato che un rapporto dell’8% di click sulla visualizzazione è considerato ottimo, per imprimere nel visitatore la consapevolezza della marca sembrerebbe quindi molto utile affidarsi ad animazioni e visualizzazione del link studiate per sollecitare un certo tipo di utenza. Nella logica del libero mercato questi sono studi di marketing assolutamente leciti. Ma si può dire lo stesso quando l’analisi della raccolta dei dati sui visitatori avviene in modo occulto?

La IAB (Interactive Advertising Bureau) ha definito e realizzato un set di dimensioni standard per i banner, disegnadoli per renderne le dimensioni il più possibilmente prevedibili e adatte sia per il consumatore che per il produttore. La IAB ha chiamato questo set “interactive marketing units”.

Le dimensioni (misurate in pixel) e le loro immagini (visualizzabili mediante [x]) sono mostrate nella tabella seguente.
 

La IAB ha incluso quattro delle dimensioni standard (Medium Rectangle, Rectangle, Leaderboard e Wide Skyscraper) in un set guida denominato: “Universal Ad Package”.

I web banner possono essere di vari tipi:

• Banner ad: una immagine di tipo standard che viene mostrata in un sito o in una pagina web. Possono essere realizzati in molte dimensioni ma quella più comunemente realizzata è di 468x60 px.
• MPU (Message Plus Unit): ha la forma di un rettangolo e viene inserita e mostrata circa a metà di un articolo. Viene sotituita da una della casa o non vengono mostrate quando le pagine che ne fanno uso non sono asservite ad una campagna pubblicitaria o da sponsor.
  Nel Regno Unito il giornale “The Guardian” e il suo sito (UK Advertising First from Guardian Unlimited) dicono di essere stati i primi a sviluppare una tecnologia che automaticamente non mostra le MPU nelle pagine che non ne necessitano.
• Interstitial ad: la visualizzazione di una pagina pubblicitaria prima dei cotenuti richiesti.
• Floating ad: una pubblicità che si muove sullo schermo intorno o sopra il contenuto.
• Expanding ad: una pubblicità che cambia le sue dimensioni e che può alterare la visualizzazione dell contenuto di una pagina web.
• Polite ad: un metodo con il quale una pubblicità di grandi dimensioni viene inviata in diversi pezzi per minimizzare il disturbo sul contenuto che si stà visualizzando.
• Wallpaper ad: una pubblicità che cambia il background della pagina che si sta visualizzando.
• Trick banner: un banner pubblicitario che ha la forma di una dialog box con bottoni e che simula messaggi di allerta o di errore.

La pubblicità online permette la tracciatura e l’analisi dei risultati a livelli che non si sono mai visti prima. Per questo motivo, la pubblicità online non è comparabile con le altre forme di pubblicità più tradizionali.
I costi delle campagne pubblicitarie online a disposizione degli inserzionisti, dei pubblicitari e degli editori sono diversi. I più importanti sono: CPA, CPL, CPO, CPC, CPM e CPT e li vediamo, uno ad uno, quì di seguito.

CPA (Cost Per Action) o (Cost Per Acquistion) è un tipo di contratto i cui costi sono basati sui risultati ottenuti (vendite, acquisizioni, affiliazioni, …) ed è comunemente utilizzato nei programmi di affiliate marketing.
Con questo tipo di contratto è l’editore che si prende tutti i rischi nel mostrare la pubblicità, mentre, l’inserzionista paga per tutte le transazioni effettivamente completate (vendita di un prodotto; iscrizione ad un servizio; …). Ha la migliore rata da pagare e la peggiore da caricare.

CPL (Cost Per Lead) è molto simile al CPA ma si basa sul completamento da parte dell’utente di un form (modulo), ad esempio, per la registrazione ad un servizio, di risposta ad un questionario o ad altri tipi di azioni simili, che il committente ritiene che condurranno successivamente ad una vendita.

CPO (Cost Per Order) è una tariffa basata sulle due precedenti e prende in considerazione quante volte viene eseguito un ordine.

CPC (Cost Per Click) o PPC (Pay Per Click) è, anche esso, basato sulle performance. È il metodo che viene comunemente utilizzato dai motori di ricerca. Questo tipo di pubblicità viene mostrata e vista più volte ma il commitente paga la quantità di click effettuati dagli utenti. Questo sistema spinge gli editori a mostrare le pubblicità più corrette ed adeguate e lo riescono a fare utilizzando le parole chiave. I loro costi/ricavi non dipendono dal numero di volte in cui il banner viene mostrato e visto ma dalle volte in cui l’utente segue il link presente nel banner, effettuando su di esso un click.

CPM proviene dal mondo della stampa e stà per Cost Per Mille dove M rappresenta 1000 in numeri romani.
Da quando il marketing pubblicitario online ha preso piede l’industria ha utilizzato questo termine al posto di CPI (Cost Per Impression).

CPM (Cost per Mille) è il tipo più comune di tariffa di pagamento per i banner pubblicitari online e utilizza banner grafici che contengono loghi, fotografie immagini, mappe e elementi simili oltre al testo (“display advertising”) e media digitali con animazioni, audio e video detti rich media.

Questa è la tariffa che più si avvicina a quelle delle pubblicità più tradizionali dove il committente paga per l’esposizione del suo messaggio a una specifica audience. I prezzi per il CPM vengono calcolati su quantità multiple di mille e da questo ne prendono, appunto, il nome.
È importante ricordare che quando si dice che “il nostro CPM è di $5” significa che il CPI è uguale a $0.005 o mezzo centesimo.

CPT (Cost per Time) è basato sul tempo in cui un annuncio pubblicitario viene mostrato su una pagina o una sezione di un sito web.

Vi sono vari modi per misurare l’effettiva riuscita di una campagna pubblicitaria online.
Il primo riscontro, dal punto di vista del committente della campagna pubblicitaria online, lo può trovare analizzando tutti i dati a disposizione riguardanti i contatti, le richieste di informazioni e, soprattutto, le vendite del prodotto pubblicizzato.
Ci sono molti metodi di analisi dei dati provenieneti da una campagna pubblicitaria online come la misura dei costi, la misura del rapporto numero di visualizzazioni su numero di click o le misure comparative sui costi della campagna stessa e descritti quì di seguito.

CPI (Cost Per Impression) è una frase che viene comunemente utilizzata nel marketing pubblicitario online come misura del traffico web e, più precisamente, per il calcolo del valore e dei costi di una specifica campagna pubblicitaria.

Questa tecnica può essere applicata a web banner, collegamenti hypertestuali, email spam e opt-in email anche, se in questo ultimo caso vengono più comunemente utilizzate le tariffe basate su CPA (Cost Per Action).
Infatti, il CPI (Cost Per Impression) si misura utilizzando il CPM (Cost Per Mille). (CPM è il costo di mille (1000) visualizzazioni).

Questo tipo di pubblicità è quello che più assomiglia a forme più tradizionali di pubblicità come quella televisiva o sulla carta stampata.
Per la pubblicità online, il numero di visualizzazioni può essere un numero molto grande. Quando un utente richiede una pagina web il server web su cui risiede questa pagina la registra nel suo file di log (anche per le richieste a specifici file come a una immagine elettronica o a un’applicazione in Flash se queste risiedono sul server stesso). La stessa cosa può essere effettuata mediante la tracciatura “tracking” effettuata da terze parti. Questa cosa può essere effettuata in diversi modi come, ad esempio, inserendo degli opportuni codici nella pagina web o utilizzando un ad-server che contiene e distribuisce gli ad.

CPM e tariffe di tipo Flat sono quelle preferite da coloro che le pubblicano, dai propretari di siti web e dai Webmaster in quanto gli permettono di avere dei ricavi a prescindere dalle azioni intraprese dai loro utenti. La forma ottimale per vendere spazi pubblicitari online. La migliore dal punto di vista dell’editore, in quanto, viene pagato sulla base del numero di volte che ha mostrato l’annuncio.

Dal punto di vista di chi commissiona gli spazi pubblicitari su internet le tariffe basate sui risultati come CPA, CPC, CPL o CPO sono quelle da preferire.

CTR (Click-Through Rate) è un modo per misurare il successo di un annuncio pubblicitario online. Viene calcolato dividendo il numero degli utenti che abbiano effettuato click su un annuncio presente su una pagina web con il numero di volte che l’annuncio è stato mostrato (impressions). Ad esempio, un annuncio che sia stato mostrato 100 volte e che sia stato clickato 1 volta da un utente ha CTR=0.01=1%.
I valori di CTR dei “banner ad” hanno mediamente valori molto bassi e inferiori al’1%. È possibile migliorare questo valore selezionando opportunamente il sito appropriato ove posizionarlo. Una pubblicità di un prodotto avrà maggior successo quando viene mostrata su siti web che trattano di argomenti inerenti al prodotto che si vuole pubblicizzare o che hanno un target di utenti a cui è rivolto. Una pubblicità di un software avrà maggior successo su siti web che trattano argomenti sul software, quelli finanziari su siti web che trattano di finanza e così via.
Un’altro modo è quello di utilizzare annunci personalizzati con formati inusuali, più aggressivi ed invadenti. Questi hanno, di solito, valori di CTR più alti ripetto a quelli più comuni.

Essendo il valore del CTR definito come il rapporto tra il numero dei click e il numero delle visualizzazioni, generalmente non tiene conto anche del numero di persone che hanno effettuato dei click. In questo caso, se una persona effettua più di un click sull’annuncio pubblicitario, il valore finale del CTR ne risente perché il numero di CPC sarà più grande del numero totale delle persone che lo avranno clickato.

eCPA (effective Cost Per Action) calcola il costo espresso in CPA di una campagna pubblicitaria online che è stata effettuata in una delle altre forme (CPC, CPM, CPT). In altre parole l’eCPA dice all’editore quanto avrebbe ricevuto se la campagna fosse stata condotta sua base tariffaria CPA.

eCPM (effective Cost Per Mille) calcola il costo espresso in CPM di una campagna pubblicitaria online che è stata effettuata in una delle altre forme (CPA, CPC, CPT). In altre parole l’eCPM dice all’editore quanto avrebbe ricevuto se la campagna fosse stata condotta sua base tariffaria CPM.

La relizzazione e la visualizzazione di messaggi pubblicitari online utilizza sempre di più tecniche dette “rich media”. Generalmente vengono realizzati in Macromedia Flash o in formati di file elettronici Audio/Video. Le tecniche per la pubblicità online attraverso i rich media utilizzano un gran numero di colori, immagini, animazioni e altri elementi per attrarre l’attenzione del lettore. Sono moltissimi gli utenti che considerano questo tipo di pubblicità molto intrusiva e pesante e che ritengono che, in questo modo, vengono distratti dai reali contenuti della pagina web visitata.

Le pubblicità online possono contenere anche video e/o audio principalmente mediante tecniche di streaming che stanno diventando sempre più popolari.

Il tipo legittimo di pubblicità via email viene detto “opt-in e-mail advertising” per distinguerlo da quello illegale denominato “spam”.
l’Opt-in e-mail advertising o permission marketing è un tipo di pubblicità che viene inviata tramite la posta elettronica.
Le email sono diventate un modo comune per comunicare con tutto il mondo. Vengono utilizzate anche per effettuare campagne pubblicitarie e promozionali. Tra i vantaggi di questo tipo di pubblicità ci sono il contatto diretto con il consumatore, il relativo basso costo, la sua flessibilità e la semplicità di implementazione. Ci sono anche alcuni punti a sfavore come l’alienazione provacata al consumatore a causa dell’overdose di mesaggi che riceve e che molti e molto spesso cancellano subitaneamente senza neanche dargli uno sguardo. Il mercato delle email sta evolvendo in una tecnologia che utilizza un protocollo (handshake) tra mittente e ricevitore. Questo sistema è pensato per avere un alto grado di soddisfazione sia per il consumatore che per l’ azienda. Quando viene utilizzata la publicità opt-in e-mail il materiale che viene inviato ai consumatori possono essere anticipati assunto che i destinatari voglionno riceverle a differenza di quelle non desiderate e richieste (spam). La pubblicità opt-in e-mail può essere personalizzata e rilevante per il consumatore rispetto alle forme non aventi alcun target o target molto generici (bambini, adolescenti, adulti, anziani, donne, …).
Un tipico esempio di marketing pubblicitario consentito sono le “Newsletter” che vengono inviate a consumatori che le hanno sottoscritte. Le newsletters permettono ai consumatori di essere informati sugli eventi futuri, le promozioni o nuovi prodotti. In questo tipo di pubblicità, una compagnia che vuole inviare una newsletter ai propri clienti deve prima chiedere loro il consenso di potergli inviare una newsletter.
Inserendo, aggiornando e mantenendo le informazioni ricevute dai contatti tramite opted-in in un database è possibile inviare promozioni e novità in maniera completamente automatica e di inviare le proprie promozioni destinate a specifici segmenti di mercato.

Negli Stati Uniti, il CAN-SPAM Act of 2003 autorizza multe che possono arrivare fino a 11000 $ per ogni casella di posta elettronica per cui si violino le regole per lo spamming. Per questo motivo molte compagnie, in America, utilizano servizi o software specifici che aiutano a rispettare questa legge ma restano comunque molti sistemi che ancora non lo fanno. Per rispettare questo decreto regolatorio sulle eMail commerciali, in genere, viene richiesto agli utenti di autenticare il proprio indirizzo di posta elettronica a cui ricevere il materiale, prevedere una funzione “one-click unsubscribe” che gli permetta di cancellarsi dal servizio stesso, e che proibisca l’importazione di liste acquistate che non hanno permessi validi.
Oltre al rispetto dei requisiti legali, servizi quali ConstantContact e PoliteMail possono venire in aiuto per iniziare e organizzare le proprie campagne pubblicitarie via eMail. Questi servizi forniscono modelli di eMail, sottoscrizione e rimozione automatiche, generano statistiche su quanti messaggi sono stati ricevuti e aperti e sul numero dei click effettuati su ogni link presente nei messagi.

Un central ad server è un server che contiene, mantiene e restituisce i “banner ad” alle richieste dei visitatori di un sito web. Ci sono due tipolgie principali di “ad server”: quelli locali e quelli di terze parti (o remoti).
Un “ad server” locale “gira” per un singolo editore e serve gli annunci pubblicitari ai domini dell’editore stesso permettendogli alti livelli di creatività, affinamento, formattazioni e controllo sui contenuti, effettuabili dall’editore stesso.

Tra le funzionalità più comuni degli “ad servers” ci sono:

• Uploading con la possibilità di mostrare annunci nei formati rich media.
• Traffico delle pubblicità a seconda delle diverse regole di busines.
• Selezione delle pubblicità da mostrare a seconda delle varie tipologie di utenti o dei contenuti delle pagine che li contengono.
• Ottimizzazione basata sui risultati.
• Report sul numero delle visualizzazionis, click, attività dopo il click e misure interattive.

Tra le funzionalità più avanzate ci sono:

• Frequency capping: gli utenti vedranno un messaggio solo un limitato numero di volte.
• Sequenze: gli utenti vedono i messaggi in un ordine specifico e predeterminato (surround sessions).
• Esclusione di annunci concorrenti: gli utenti non vedono gli annunci di aziende concorrenti uno dopo l’altro.
• Displaying creatives so an advertiser can own 100% of the inventory on a page (roadblocks).
• Targeting creatives to users based on their previous behavior (Behavioral marketing).

Una lista di “ad server”:

• ADTECH’s Helios IQ
• ATLAS SOLUTIONS’s The Atlas Digital Marketing Suite
• BlueLithium’s AdRevolver
• Right Media’s Yield Manager
• DoubleClick’s DART
• Enpocket’s Marketing Engine (for mobile devices)
• Falk AG
• Facilitate Digital’s FFA & FFP
• Advertising.com’s ACE serve
• Fastclick.com’s AdServer
• 247RealMedia’s Open AdStream
• Accipiter’s AdManager
• Renegade Internet’s AdvertPRO
• e-planning’s ad server
• Thruport’s AdJuggler
• Jsadserver
• Predicta’s Maestro
• ZEDO’s ZEDO Ad Server
• AdSpeed.com
• phpAdsNew

L’affiliate marketing è un mercato pubblicitario che permette a un grande numero di piccoli editori di selezionare tra vari elementi e offerte in cambio di pagamenti quando questi creano vendite o ricavi di altro genere. Questi vengono solitamente accompagnati da sistemi online self-service come, ad esempio:
    Performics;
    Commission Junction/BeFree;
    Linkshare.
L’affiliate marketing è stato inventato da CDNow.com nel 1994 ed è poi stato portato ai suoi massimi livelli da Amazon.com da quando, nel 1996 lanciò il suo “Associate Program”.
Amazon utilizzo questo suo programma per generare, a basso costo, grandi volumi di esposizioni di marchi, permettendo, a molti piccoli siti web, un modo di avere introiti supplementari.
Chiunque sia in possesso di una pagina su Internet può pubblicizzarla gratuitamente. Lo garantiscono società americane come LinkExchange http://www.linkexchange.com BannerSwap http://www.bannerswap.com o l’italiana Scelta http://www.scelta.com
Questo tipo di società permettono a chiunque di pubblicare un’immagine pubblicitaria sulle centinaia o migliaia di pagine web di coloro che partecipano al programma. Farsi pubblicità è semplice: basta preparare una piccola illustrazione in formato GIF (il banner stesso) e sottoporla elettronicamente a una delle società menzionate; è poi necessario inserire in una delle proprie pagine il richiamo a un sito della società che farà apparire nella stessa pagina un banner dei migliaia che la società di scambio gestisce. LinkExchange ne gestisce più di 100.000 e ha una media di 4 milioni di visualizzazioni al giorno: dopo un primo periodo di diffidenza, alla sua rete pubblicitaria si sono unite società del calibro di ABC TV, Microsoft, Universal Studios e Yahoo!

Alcuni network pubblicitari mostrano delle versioni solo testo di pubblicità che corrispondono alle parole chiave di una ricerca effettuata su Internet o al contenuto della pagina in cui viene mostrata. Queste pubblicità hanno elevate possibilità di attrarre gli utenti in quanto tendono a condividere il contesto della ricerca effettuata dall’utente stesso. Ad esempio effettuando una ricerca per la parola “fiori” verranno mostrati i siti internet di fioristi o vivai.
Un’altra tecnica è quella di inserire nel testo di una pagina degli hyperlink (collegamenti ipertestuali) al sito web di uno sponsor.

Ci sono diversi tipi di pubblicità che possono essere considerate non etiche e, alle volte, illegali. Tra queste si possono includere applicazioni esterne che possano alterare la configurazione del sistema (ad esempio quando viene cambiata, senza la richiesta da parte dell’utente, la home page del proprio browser o le dimensioni della finestra del browser web), o l’uso di finestre di pop-ups e l’inserimento di pubblicità nelle pagine web di siti non affiliati. Questi tipi di applicazione sono note come spyware o adware. Mascherano le loro discutibili attività nella forme di semplici servizi come un monitor sulle condizioni atmosferiche o una barra per la ricerca. Alcuni di questi sono veri e propri trojan horse . Spesso vengono create in modo tale da rendere dificoltosa una loro rimozione e disinstallazione. Il continuo moltiplicarsi degli utenti online, molti dei quali non sono dei veri e propri geni del computer, non hanno le conoscenze e le capacità per proteggersi da questi problemi.

La pubblicità online non è detto che debba essere sempre disonesta. The Hunger Site www.thehungersite.com, per esempio, utilizza gli anunci pubblicitari per generare ricavi che vengono poi devoluti a associazioni che combattono la fame nel mondo. Il committente della pubblicità paga una rata concordata sul numero di visualizzazioni (numero di click effettuato sul banner da ogni visitatore) effettuate sul proprio annuncio. Questo è un tipico esempio di pagamento del tipo “Click-to-donate site”.
In aggiunta, la organizzazione delle informazioni disponibili ha dato vita alle online directory.

Da quando il mercato della pubblicità online si va via via sempre più espandendo, prendendo una grande fetta del budget pubblicitario destinato dalle aziende, il concetto e la frase “offline advertising (ogni pubblicità che non viene fatta online) è divenuta sempre più popolare. Questo concetto viene utilizzato nei contesti di campagne pubblicitarie che vengono effettuate su diversi media. Questo tipo di campagna pubblicitaria viene detto “cross-media”.

• Internet
• World Wide Web

• World’s First Banner Ad
• Clientwel - Blog - First Ever Banner Ad Revisited
• Interactive Advertising Bureau
• IAB (Internet Architecture Board)
• Wikipedia
• Wikipedia - Web advertising
• Web advertising: Ad filtering, pay per click, Pop-up ad, click fraud
• E-Mail advertising: e-mail spam, Spamming
• Search Engines: Search Engine Marketing (SEM), Search Engine Optimization (SEO)
• Click-through rate analysis based on the AOL disclosure data.
• Click-through rate as a function of position in the SERPs